Over de streep in design

Joep Becx, Art Director binnen MPG., gaat in gesprek met collega Marieken van den Braak, Creative Concept Director MPG., over wat hen boeit en bezighoudt binnen de creatieve wereld die ‘design’ heet. Deze keer bespreken zij de kracht en het belang van stippen en strepen. Marieken bespreekt De Stip. Joep reageert hierop met De Streep.

Hee Marieken,

Inderdaad let’s talk about: ‘STRIPES’, de verschillen in betekenis en gebruik van lijnen en strepen ‒ van het doorstrepen van de naam Meryl Streep ‘as an overrated A-list Actress’ tot het aangeven waar Trump over een grens gaat. Strepen hebben vele gedaanten en betekenissen, we hebben ze elke dag nodig, gebruiken ze (on)bewust, ze geven ons (als mens) al heel wat eeuwen duidelijkheid, richting, vorm en verbintenis, zijn tijdloos, minimalistisch en hebben (de) stijl. Kortom: we zijn al jaren verslaafd aan ‘de streep’.

Joep Becx en marieken van den Braak MPG.today

Ik in ieder geval wel. Het eerste wat ik als 2-jarige visueel kon produceren was ‘een grillige, losse brush-achtige lijn’ die na de kleuterschooltijd geperfectioneerd werd. In mijn latere carrière, op de Kunstacademie, kreeg ik van oud-docent Henk Cornelissen flink wat jaren les in het zoeken naar de verbreding van ‘de streep’. Grafische, geometrische of organische, zwart-witvormen, die een gebalanceerd evenwicht vonden in de binnen- en buitenkant en visueel een concept of betekenis konden overbrengen. Het zijn basics die je nodig hebt om goede tijdloze ontwerpen te maken. Het werk van ontwerper Wim Krouwel is daar een goed voorbeeld van. Tijdloze typografie die samensmelt in een vet lijnenspel; alles voelt aan als één en wijst dynamisch dezelfde kant uit. Een communicatieve lijn die richting geeft en tegenwoordig vele nieuwkomers kent! Het zijn heel wat Pinterest-bordjes waard.

Blog Joep Becx MPG.today_1

Strepen zie je in ons vak als ontwerper onbewust dagelijks. Zoek naar de ‘dwingende lijn’ hoor ik nog oud-opdrachtgever Hans van der Kooi zeggen. ‘Uitlijnen, daar gaat het over.’ Dé voelbare streep. Een vlakverdeling die lay-outs stabiel maakt. Dit komt door lijnengrids die onzichtbaar onder de ‘kunstwerken’ liggen in verborgen lagen. ‘Een fundament van een raster, dat is het halve werk!’

Waar mijn hart sneller van gaat kloppen (ik zie een opspringende neonstreep op een monitor in een ziekenhuis) zijn niet de Bretonse strepen of de streepjes van de labels van modeontwerper Martin Margiela achter in mijn nek (ik ben immers 17 jaar artdirector in modeland geweest), maar het zijn organische verfstrepen, minimalistisch en in één vloeiende krachtige lijn neergezet. Van een alfabet tot herkenbare illustraties het liefst in zwart-wit.

Blog Joep Becx MPG.today_2

Ik heb het voorrecht gehad met Linda Linko voor ELLE te mogen samenwerken, een Finse illustrator die deze balans TOTAAL beheerst. En verfstrepen zijn HOT, al een hele tijd … en het zijn er veel. Vorige week was ik nog bij Ahold Delhaize voor een creatieve review en ja hoor … bij de nieuwe corporate-huisstijlstrategie wordt een ‘brush’-streep gepresenteerd die de scheiding aangeeft in copy tussen emo en ratio. Een mooie commerciële streep, transparant en ambachtelijk: wat blijft er eigenlijk elke maand onder aan de streep over … ? Nou, heel veel moois!’

Lees de column van Marieken van den Braak over de stip.

JOEP BECX

Als artdirector voor MPG. werk ik voor het account Allerhande van Ahold Delhaize, platformbreed. Ik werk graag in een mixed teamverband met ontwerpers, beeldredacteuren en Client Content Directors die mij inspireren en voeden met wat er gebeurt in ‘foodland.’ Verder haal ik mijn inspiratie uit Amsterdam waar ik doordeweeks woon, en uit België, waar ik in het weekend verblijf. Ik houd van bourgondisch eten en sport daarom veel.

Joep.becx@mpg.today

De lozekretenladder

Brigitte Donders verwondert zich

Vraag een willekeurige man in de supermarkt hoe belangrijk hij native advertising vindt. Laat je buurvrouw eens uitleggen wat agile is. Of begin op een verjaardag eens over AI, VR, KPI, USP of OGSM … Grote kans dat men je wazig aankijkt.

Enerzijds logisch. Het zijn termen die normaal gesproken niet bij het grote publiek terechtkomen. De vraag waarom we ze dan toch gebruiken is interessant. Werken we immers niet voor die buurvrouw en die man in de supermarkt? In ons vakgebied zijn we in de afgelopen jaren langzaam overgegaan op het Engels. Begrijpelijk gezien de overall globalisering. Ánders wordt het als dit ‘vaktermen om de vaktermen’ worden. Hippe kretologie die niet per se iets toevoegt aan ons vakgebied. Check voor de grap eens LinkedIn, de vakpers, en zelfs je eigen interne communicatie. Hoe vaak betrappen we onszelf dan op gesprekken die bol staan van bovengenoemde voorbeelden.

Kan het anders? Moet het anders? Is het een laag gebakken lucht die we ongemerkt toevoegen aan het mooiste vak van de wereld. En haalt het iets van de puurheid weg? Als ik bij mezelf naga hoe vaak ik achter mijn bureau en in vergaderingen verzand in theorie, schrik ik wel eens. Dit vak draait om de praktijk. Als je een idee bewust terugbrengt naar degene voor wie je het doet, zijn of haar behoefte en zijn of haar wereld, wordt het altijd sterker. In de huid van je klant kruipen maakt dat je beter aanvoelt waarom een post op Facebook zal aanslaan, waarom een winkelvloeractie de juiste aandacht trekt, waarom een digitale nieuwsbrief wel of niet gelezen wordt.

Het zou interessant zijn – en laat ik mezelf en mijn teams hierbij ook meteen uitdagen – om eens een strategie, concept of plan te ontwikkelen zonder onnodige kretologie. Gewoon als test. Hoe scoor je zelf op de lozekretenladder? (Eerlijk? Bij mij kan het best beter.)

Deze discussie starten zal ongetwijfeld ook weerstand oproepen. Zeker bij degenen die de termen veel gebruiken. Maar niets mis met discussie over relevantie. Ook dat maakt ons vak interessant. En er is misschien ook niet één waarheid. Nou ja, eentje dan …

Uiteindelijk gaat het om de klant. Een boodschap. En beklijven.

BRIGITTE DONDERS

Client content director

 

brigitte.donders@mpg.today

Naar massale personalisatie

Visie Dolly van den Akker. Business directeur Nederland MPG.

CONSUMENTEN WILLEN STEEDS MEER

89% van alle Nederlanders ouder dan 12 jaar gebruikt de smartphone als primair device voor sociale contacten, informatievoorziening en entertainment. 24/7, overal, binnenshuis en buitenshuis. In minder dan 15 jaar heeft de smartphone als serieus communicatiemedium onder andere print en televisie bijgehaald. Hierdoor, en gezien de snelle technologische ontwikkelingen, is het belangrijk voor merken en bedrijven om op diverse niveaus in korte tijd een hoop stappen te zetten. Zowel ten aanzien van de communicatie- en contentstrategie als in de organisatiestructuur. Anders wordt het onmogelijk om de consument bij te benen, terwijl je als merk juist de consument wilt binden en boeien met verrassende producten en diensten die inspelen op zijn behoeftes.

Smartphone belangrijkste bondgenoot consument

De smartphone als belangrijkste device heeft grote invloed op wat de consument van merken verwacht en legt hiermee de lat voor alle crossmediale communicatie van een merk. Een consument heeft vier harde content-eisen.

  1. Hij wil behandeld worden als een vip content shopper. De consument eist van een merk dat hij geholpen wordt op zijn persoonlijke behoeftes en gedrag. Hij zoekt de juiste content. Hij zoekt geen merk.
  2. Hij wil erkenning van zijn instant needs en verwacht een direct antwoord als hij iets wil weten, kopen of doen. Als de antwoorden op de instant needs niet snel te vinden zijn, of als er te veel clicks doorlopen moeten worden, dan haakt hij direct af.
  3. Hij wil op het juiste kennis- en informatieniveau worden ingeschat en dus niet voor de gek worden gehouden. Dit lijkt een open deur, maar het gebeurt nog regelmatig dat merken consumenten onderschatten en niet serieus nemen. Maar consumenten checken alles, direct, op internet en op social media. Zo blijkt uit onderzoek van Google in Amerika dat search gebaseerd op het woord ‘beste’ de laatste 2 jaar met 80% is gegroeid. Voorheen kostte dit soort onderzoek de consument te veel tijd. Maar nu is de smartphone de beste bondgenoot om grote of kleine aankoopbeslissingen te nemen.
  4. Hij wil geo localised content. Consumenten gebruiken steeds meer gps. Digitale content moet hier dus een-op-een op aansluiten. Want dan is er echt meerwaarde en dus relevantie.

Massale personalisatie. Van mobile first naar moments first

Toch wil dit niet direct zeggen dat de communicatie- en contentstrategie zich volledig moet richten op ‘mobile first’. Het gaat niet om de telefoon, het middel. De interesses, intenties en interacties van de consument moeten centraal staan. Het gaat om moments first. Die momenten vormen voor merken het uitgangspunt om, met de juiste content, de meest relevante ervaring te bieden in de customer journey. Een journey waarbinnen de smartphone wel een belangrijke rol speelt. Consumenten verwachten persoonlijke communicatie. Maatwerk moet in de communicatiestrategie worden geïntegreerd, gebaseerd op de journeys van de diverse persona’s. Een massamediale aanpak werkt dus nog maar zelden. Massale personalisatie zal de komende jaren de norm worden.

Conversational commerce

Het beste voorbeeld van massale personalisatie is de chatbot. Binnen MPG. integreren wij chatbots regelmatig in contentplatformen om zo echt een-op-een contact te borgen en consumenten in hun journey ook een commerciële push te geven. Conversational commerce via chatbots is de nieuwste stap in directe en effectieve communicatie met de klant, waarbij pushberichten worden verstuurd op de momenten dat de consument op zoek is naar deze specifieke content. Zo hebben wij bijvoorbeeld samen met Albert Heijn de Allerhande-chatbot ontwikkeld, die antwoord geeft op de dagelijks terugkomende vraag: ‘Wat eten wij vanavond’. Een van de chatbot-functionaliteiten is dat we Nederland op een makkelijke manier tips geven voor de avondmaaltijd met ‘het recept van de dag’. Daarnaast staat een webcareteam klaar om waar nodig vragen van gebruikers een-op-een te beantwoorden. Deze hybride chatbot, een combinatie van echt mensenwerk met de geautomatiseerde berichten, is inmiddels doorontwikkeld tot een breed en flexibel inzetbaar chatbotplatform, waar diverse disciplines van Albert Heijn op kunnen worden aangesloten.

Op dit platform hebben we een tweede chatbot voor Albert Heijn geïmplementeerd: de Groenteboost-chatbot. Deze bot geeft geautomatiseerd recepten, tips en weetjes op die momenten dat klanten dat willen. Het aantal consumenten dat wordt geholpen, stijgt door de inzet van chatbots op exponentiële wijze.

(zie ook het persbericht over de Allerhande chatbot en de Albert Heijn Groenteboost)

Customer centric vereist een meer agile manier van werken

De huidige consument verwacht centraal te staan in de merkstrategie en in de organisatie. Dit realiseer je niet in een korte tijd, maar vereist structureel consumenteninzicht vergaren, bijsturen, en ook een efficiënte organisatiestructuur waarbij de consument in het hart van je bedrijf staat. Een positieve consumentenervaring voor, tijdens en na de aankoop is essentieel om herhaalaankopen en loyaliteit te stimuleren. De bewustwording hiervan groeit in organisaties, waardoor ook het belang van customer centric groeit. Veel bedrijven moeten echter eerst goed definiëren wat customer centric betekent voor hun klant. Wij zien regelmatig in de praktijk dat deze stap wordt vergeten.

Daarnaast zien wij vaak dat de organisatiestructuur moet worden aangepast, omdat interne silo’s een customer centric strategie vertragen. Veel bedrijven worstelen hiermee, waarbij de grootste uitdagingen zijn om data over de verschillende afdelingen te delen en van daaruit een echte crossmediale strategie te ontwikkelen. Als bureau kunnen wij, als externen, makkelijker op een objectieve manier naar processen kijken en deze inzichten delen met de organisatie zelf, om zo een versnelling te creëren in het bouwen van een customer centric organisatie.

Een customer centric organisatie en strategie bouwen kost tijd, waarbij het belangrijk is om steeds in de schoenen van de consument te staan om zo de waarde voor de consument van je merk te vergroten.

Klaar voor de sprint?

Merken kunnen en moeten zich bewust zijn van het veranderende consumentengedrag en hier hun communicatie- en contentstrategie en de organisatiestructuur op aanpassen. Verwachtingen van consumenten nemen alleen maar toe doordat ze meer informatie, persoonlijke ervaringen en instant oplossingen willen. Dit biedt voor marketeers veel kansen, waarbij het een must is om nu in actie te komen. Hoog tijd dus om een sprint te trekken om de consument voor te blijven. Want welke consument denkt nu nog in middelen of begrijpt dat de uitingen in de nieuwsbrief niet aansluiten op de social content of dat de tone of voice bij klantrelaties heel anders is? Zij willen en verwachten één consistente en inspirerende merkbeleving. Dus sportschoenen aan en sprint!

 

Dolly van den Akker

Business directeur MPG. Nederland
Dolly-van-den-Akker-MPG.-klein