Interview Klaar Bavinck over haar overstap van TMG naar MPG.

Suzanne van der Meij van Marketing Report interviewde Klaar Bavinck over haar overstap van TMG naar MPG.

Onlangs verruilde Klaar Bavinck haar plek bij TMG voor content- en communicatiebureau MPG., waar ze als client content director aan de slag is gegaan. Ze is verantwoordelijk voor Allerhande. Wij spreken haar.

Hi Klaar, gefeliciteerd! Hoe is de overstap van TMG naar MPG. bevallen?

Heel goed. Het is altijd leuk om met iets nieuws te beginnen. Daarbij is het ook echt fijn om in een organisatie te komen die een stuk kleiner is, waardoor je relatief snel al je collega’s kent. TMG was zo’n grote organisatie, dat je nooit al je collega’s kende. Voordeel van een grote organisatie is wel dat er veel is geregeld en voor alles wel een specialist(ische afdeling) in huis is. Van de andere kant is een kleinere en compactere organisatie flexibeler en kunnen zaken sneller geregeld worden, omdat er minder afdelingen iets van moeten of willen vinden.

Klaar Bavinck MPG.

Met welke ideeën stap jij binnen het team voor Allerhande?

Kijkend naar het bedrijf MPG., ben ik vooral nieuwsgierig naar hoe het team in elkaar zit en hoe dat functioneert onderling en in relatie met Albert Heijn. Vanuit daar krijg ik ideeën over hoe het wellicht anders georganiseerd kan worden of zie ik andere mogelijkheden.

Ook voor het merk Allerhande had ik nog geen concrete ideeën, omdat ik eerst wil onderzoeken waar de behoefte ligt bij Albert Heijn en natuurlijk bij de consument, alvorens ik een eigen idee push. Het verzinnen van ideeën an sich is niet zo moeilijk, een idee laten aansluiten op de behoeftes en strategie van de afzonderlijke partijen vergt echter kennis van de behoeften en strategie van die afzonderlijke partijen. Die kennis moet ik eerst opdoen en me goed inleven in het DNA van Allerhande.

Het is interessant om te merken hoe anders ik nu al aankijk tegen het magazine nu ik er werk dan toen ik dat enkel deed als consument. Ik begrijp nu beter waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt, wat er wel maar ook niet mogelijk is.

Wat neem je uit jouw ervaring met VROUW mee naar Allerhande?

Waar VROUW een general interestmerk is en Allerhande zich positioneert in een niche, valt het me op dat er veel overeenkomsten zijn tussen beide merken. Zo zijn beide merken ontstaan als marketingtool: VROUW voor Telegraaf en Allerhande voor Albert Heijn. Hierdoor ben je als merk zijnde afhankelijk van de strategie die door het bovenliggende merk wordt bepaald en kun je dus niet zomaar voor de doorontwikkeling van je merk een eigen strategie volgen. Bij TMG heb ik een aantal keer mijn hoofd gestoten en daardoor het spel leren spelen en gevoel voor de situatie ontwikkeld. Die kennis en ervaring neem ik mee naar MPG.

Wat is het verschil tussen VROUW en Allerhande?

Bij VROUW was ik merkeigenaar, nu werk ik in opdracht van; waar ik bij VROUW verantwoordelijk was voor de doorontwikkeling van het merk, is dat nu Albert Heijn voor Allerhande. Ik heb een meer ondersteunende rol gekregen en ga samen met de verantwoordelijke voor Albert Heijn aan de slag om het succes van Allerhande te behouden en vergroten. Gelukkig gaat die samenwerking erg goed en heb ik de ruimte om mijn kennis en creativiteit te delen.

Hoe heb jij de inzet van contentmarketing in de afgelopen jaren zien evolueren en welke verwachtingen heb je op dit vlak?

Contentmarketing is een ontzettend breed en mooi begrip waar iedereen steeds maar aan refereert, maar als je het uitkleedt is het een verhaal dat de commerciële doelstellingen van een bedrijf ondersteunt. Dit verhaal moet dan ook steengoed en relevant worden verteld. Op dat gebied zie je wel hoe storytelling een steeds belangrijkere rol inneemt. Belangrijk is je als merk af te vragen (en te onderzoeken): Welke rol speel ik in het leven van de consument? Welk verhaal kan ik daarbij vertellen, dat relevant en interessant is voor die consument.

Er zijn inmiddels aardig wat merken, waaronder Albert Heijn met Allerhande, KLM, Tony Chocolonely en natuurlijk NIKE die storytelling naar mijn idee goed in hun marketing verweven.

Hoe ga jij zorgen voor het verlengen en vergroten van het succes van Allerhande?

Er zit bij MPG. een door de wol geverfd team dat met het Albert Heijnteam dagelijks werkt aan Allerhande. Ik wil met mijn enthousiasme, ervaring en passie voor het vak, in combinatie met mijn persoonlijke interesse voor food, samen met hen Allerhande verder door laten groeien.

Binnen de merkbeleving van consumenten staat vooral het Allerhandemagazine centraal. Bij VROUW was dat ook, maar dat heb ik in mijn jaren bij TMG kunnen verbreden en transformeren naar een meer crossmediabeleving. Ik zou het een kick vinden als ik iets dergelijks ook met Allerhande kan bewerkstelligen.

Wat is het laatste nieuws?

Houd Allerhande voorlopig maar goed in de gaten. Het merk staat absoluut niet stil…

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47PIET HEIN GOOSSENSbrand manager

 

Adformatie rondetafelgesprek met Dolly van den Akker

Adformatie publiceerde een coverartikel over content marketing naar aanleiding van een rondetafelgesprek met vier kopstukken uit de wereld van ‘storytelling’. Dolly van den Akker was een van de tafelgasten. 

Adformatie contentmarkering ronde tafel Dolly van den Akker MPG

‘Contentmarketing’ is hot, maar over een paar jaar is er weer iets anders

4 kenners. 6 vragen

Tekst Roderick Mirande 

Hoe staat het met contentmarketing? Wat zijn de knelpunten en waar moet het heen? In aanloop naar het door Adformatie georganiseerde evenement Content.18, op 27 september, gingen we aan tafel met vier contentkenners.

1. Waar hebben we het over?

Bij het begin beginnen, betekent de vraag stellen in hoeverre het begrip ‘contentmarketing’ nog bestaansrecht heeft. We horen vakgenoten zich steeds vaker afvragen of we het niet gewoon weer over reclame of marketingcommunicatie kunnen hebben. Alles is immers content.

Ook reclame-icoon Bob Hoffman vroeg zich bij het Amerikaanse vakplatform The Content Council onlangs af welke betekenis het begrip content marketing nog heeft. ‘I think it’s a very silly term that doesn’t really mean anything. Content seems to mean anything. And something that means anything means nothing. But it’s what we marketers do. We take something that doesn’t have a meaning, and we make it sound important. You tell me. What does content marketing mean?’

‘Hoe oud is Bob?’, vraagt Aart Lensink, oprichter en eigenaar van contentmarketingbureau LVB, meteen vals, ‘Bob is gewoon boos.’ Maar Taco Rijssemus, ceo van contentproducent IDTV, is het wel met Hoffman eens. ‘Ik vind het een heel lelijk woord én het is ook een complexe term. Want wat is nou content, en wat niet? Kijk, als je de meest platte reclameboodschap neemt, 3 halen, 2 betalen, dan is dat ook inhoud, content toch? Toch zou niemand hier van contentmarketing spreken en voor mij zit dat in twee dingen. Ten eerste, een reclameboodschap wordt door een consument als een verkoopboodschap gelezen. En dat is bijvoorbeeld niet hoe je Allerhande leest. Dat is functioneel of inspirerend. Het tweede is dat het niet gepusht wordt. Ik ga zelf op zoek naar de content die ik wil hebben. Reclame is iets wat onderbreekt, een bijproduct dat je accepteert omdat je bijvoorbeeld die film wil zien.’

‘Ook in marketing doen we aan marketing’, denkt Puck Landewé, als manager brand & communication verantwoordelijk voor alle fietsmerken bij Accell Group. ‘We maken het lekker smeuïg met elkaar.’ Of het nou reclame is, een e-mail, content of een banner, in haar ogen is het allemaal een vorm van reclame. ‘Content is op dit moment heel erg hot, omdat het anno 2018 zo moeilijk is om klanten te binden met traditionele reclame, we zetten het in voor klantbinding, loyaliteit en betrokkenheid.’

Dolly van den Akker, businessdirecteur MPG (onder andere het bureau achter Allerhande van Albert Heijn) vermoedt dat het gebruik van de term contentmarketing is ontstaan omdat bijna niemand goed weet wat goeie content nog is. ‘Maar het is eigenlijk gewoon marketingcommunicatie. ‘Over een paar jaar komt er weer iets anders.’

De fundamentele vraag blijft; is die term ergens goed voor? Van den Akker vindt aan de ene kant dat de term een indicator is voor wat er leeft in het marketingvak, maar ziet tegelijkertijd dat marketingcommunicatie anders wordt ingevuld dan vroeger. ‘Vroeger werd er veel gegrepen naar massamediale communicatie en advertising, dat werkt nu niet meer.’

‘En mediaschaarste’, vult Lensink aan, ‘merken persten hun boodschappen in kleine propjes om te kunnen opvallen en dat is heel duur om te doen. Met contentmarketing kun je inhoud geven aan je bedrijven, aan je merken. Daarin verschillen die twee grote sporen sterk.’

Lastig die uitleg, want vraag willekeurig welke reclamemaker en die zal zeggen dat ‘inhoud geven aan merken’ precies is wat hij doet. Lensink: ‘Als fietsmerk Batavus tien of twintig jaar geleden een nieuwe fiets onder de aandacht wilde brengen, ging het naar een vak- of special-interestblad voor een advertentietje, heel misschien voor een advertorial, want je wil wat vertellen over die fiets. Daar zijn nu allerlei mogelijkheden voor. Je kan een programma maken over die fiets, je kunt zelf content maken. Dat doen reclamemensen niet. Die zijn getraind om er één USP uit te lichten en die groot te maken.’

Dus heeft de term contentmarketing toch wel voldoende onderscheidend vermogen? Rijssemus denkt van wel. ‘Met name ten opzichte van reclame. In die zin heeft het een functie.’ Landewé is nog niet helemaal om. ‘Misschien een semantische discussie, maar ik vind content zo’n leeg woord.’ (Rijssemus: ‘Volmondig met je eens!’) Landewé: ‘Liever publishing, of editorial, want uiteindelijk komt het neer op verhalen vertellen.’ Lensink: ‘Zo heeft het ook een tijdlang geheten hè. Wij hadden “redactionele communicatie” zelfs in onze naam zitten.’ Van den Akker: ‘Net als de term “custom publishing” een tijd hot was.’

2. Een vak apart?

Reclame en content; er moet dus onderscheid zijn. Dat neemt niet weg dat er wel beweging zit in hoe die twee zich tot elkaar verhouden. Lensink voerde in een recente blog al aan dat reclame en content meer moeten samenwerken. Het ultieme is volgens hem dat opdrachtgevers één briefing maken voor beide bureaus. Lensink: ‘Vanuit één goed idee kan zowel content worden gemaakt als reclame. Het mooie is dat je als reclamebureau meteen af bent van de discussie over authenticiteit. Die ontbreekt namelijk meestal in reclame. Want je werkt met acteurs en het is een fictief verhaaltje dat verteld wordt. Content gaat vrijwel altijd over echte mensen. Hoe fijn zou het zijn als die echte mensen ook in het spotblok hun rol opeisen?’

Convergeren van reclame en content dus. ‘Ik denk dat het essentieel is’, zegt Van den Akker, ‘uiteindelijk moet het crossmediaal gaan optellen. De afgelopen jaren, werkten bureaus en bedrijven nog te veel in silo’s. Die moeten veel meer gaan samenwerken.’

En ook Rijssemus is er ‘heilig van overtuigd’ dat het naar elkaar toegroeien van de disciplines de toekomst heeft. ‘Dat heet tegenwoordig horizontality. Het gevaar van die beweging vind ik dat je op elkaars stoel gaat zitten. Kijk, de reclamebureaus staan onder druk en proberen de omzet elders vandaan te halen. Onder andere bij content. Het gevolg is heel veel slechte content. Reclamemakers gaan antireclame maken en dat is dan content. We belanden zo in een fuzzy wereld, je zit naar iets te kijken waarvan je je afvraagt, is dit nou als content bedoeld?’

Ook Landewé denkt dat het een specialisme is om echt goede content te maken. En dat gaat verder dan ‘niet-reclamische reclame’ maken. ‘Omdat ik een sterke publishing-achtergrond heb, weet ik hoe belangrijk het is om dat oprecht te doen, en als strategie te voeren naast al je andere communicatie en mediamiddelen. Je moet er mensen voor hebben die dat snappen. Je doet het er niet even bij.’

3. Help, de consument verzuipt!

Al die fantastische content, ook als die is gemaakt door mensen die het snappen, telt op tot een zee van ‘inhoud-met-een-belang’. Zinvol dus om even naar de consument te kijken, want is die bereid om (steeds meer) content met een commerciële (of institutionele) boodschap te omarmen? Van den Akker: ‘De consument verzuipt nu al enorm. Merken zijn namelijk aan het uitvogelen wat goede en relevante content is. Ik hoop dat we straks meer kwalitatieve en meer efficiënte content krijgen.’

Minder maar beter dus. Maar horen we dat nou niet al een tijdje? Wanneer wórdt het dan minder maar beter? ‘Iedereen moet ook eerst de learnings ophalen’, zegt Van den Akker, ‘we moeten wennen aan de nieuwe middelen, we spelen steeds in nieuwe speeltuinen, met nieuwe speeltoestellen.’

Lensink (die het fietsenvoorbeeld vasthoudt), zegt dat het tijd kost om een publiek op te bouwen. ‘Building audiences, je wil uiteindelijk dat er twee of drie miljoen Nederlanders met regelmaat in contact willen zijn over de fiets die je verkoopt, maar dat publiek moet je ergens ophalen, je gaat eerst adverteren met content om ze in je eigen kanalen te krijgen.’

Maar welke rol kan Lensink dan spelen om die contentstroom minder en beter te maken? ‘Ach, het wordt ook gewoon steeds meer. Mijn kinderen consumeren zoveel meer media dan wij, die raken niet verzadigd.’

‘Ben jij verzadigd voor goede content?’, vraagt Rijssemus retorisch. ‘Jij hebt toch ook Carpool Karaoke met Paul McCartney gezien? Het gaat erom of het goed genoeg en of het relevant voor jou is.’ Dat is een goed punt volgens Lensink. ‘The winner takes it all. Als je iets goeds hebt, dan zinkt al die bagger online verder en verder naar de bodem. Ellendige content komt niet bovendrijven, daar moet je zoveel geld voor tegenaan gooien, daar stop je gewoon zelf mee.’

4. Content om de content

Het b-woord is gevallen, en dat roept de vraag op wat voor beeld Van den Akker, Landewé, Lensink en Rijssemus hebben bij het strategisch vermogen van contentmakers op dit moment. Beweegt het niveau van de branche zich al richting volwassenheid? Heel complimenteus zijn ze niet. Rijssemus: ‘Ik zie adverteerders veel geld weggooien. Van die filmpjes dat je denkt, who the $@^&%%@ gaat dit nou kijken? Ik onderscheid voor het gemak drie vormen van content. Effectcontent, ik zeg maar even wat: een baby op een trilplaat, om reclame voor Pampers te maken. Aardig om bekendheid te creëren, maar om je merk te laden totaal ongeschikt. Dan storytelling, en dat is ontzettend moeilijk. Als je een verhaal wilt vertellen moet het van zo’n hoog kwalitatief niveau zijn, anders is het echt bloody moeilijk te verkopen. Waar ik de meeste groei in zie, is functionele content. Allerhande is daarvan het mooiste Nederlandse voorbeeld.’

Volgens Landewé is het probleem vaak dat we niet weten waarom contentmarketing wordt ingezet. ‘Wat moeten de resultaten zijn? Wanneer is het goed genoeg?’ Illustratief in dit verband is een onderzoek van Ed Peelen, hoogleraar contentmarketing aan de UvA. Daaruit blijkt onder meer dat slechts 32 procent van de contentmakers met een opgeschreven strategie op pad gaat. Zegt dat genoeg? ‘Het gaat mij nog niet eens om strategie, maar om concrete KPI’s op merk-, commercieel – en procesniveau.’

Lensink zegt dat het in zijn praktijk draait om twee master-KPI’s; merkverbetering en lead-generatie c.q. loyaliteitsverhoging. Maar zijn zulke resultaten wel herleidbaar tot contentmarketing? De praktijk is meestal dat er ook andere marcom-inspanningen worden geleverd die een effect op het merk kunnen hebben. ‘Ja’, zegt Lensink, ‘want daaronder zitten alle kleine KPI’s zoals time spent, engagementen dergelijke. Veel merken blijven jammerlijk bij dat laatste steken. Excelsheets die op zichzelf niet zoveel zeggen.’

Content om de content, hoe sneu het ook is, Landewé denkt dat dat vaak gebeurt. Maar als je het goed wilt doen, kan dat binnen grote bedrijven spanning opleveren. ‘Wij wilden bij VodafoneZiggo (waar Landewé tot de zomer manager brand publishing was, red.), de “favourable brand opinion” echt omhoog krijgen. Dan heb je een lange adem nodig, terwijl het al niet bepaald goedkoop is om goeie content te maken. Omdat het niet direct sales oplevert, levert dat wel eens interne strijd op. Ik heb dat altijd ervaren als de grote squeeze.’

Driekwart is ellende, schat Lensink in, maar toch overheerst pessimisme niet in het panel. Er wordt een stijgende lijn gezien. Van den Akker: ‘Kijk bijvoorbeeld naar de geweldige samenwerking van Nespresso met Sacha de Boer (films, website, expositie, red.).’ En Rijssemus roemt de documentaire van en over Tony’s Chocolonely. ‘En ik zie een mooie toekomst voor ons vakgebied zie, met nieuwe vormen die de technologie ons bieden. Bij IDTV investeren we dan ook bijvoorbeeld in VR/AR en gamification.’

5. De producenten

Adverteerders hebben voor het laten uitdenken en produceren veel smaken om uit te kiezen. Niet alleen gespecialiseerde bureaus zoals LVB en MPG en contentproductiebureaus als IDTV, maar ook traditionele reclamebureaus en mediaexploitanten. Bovendien zien we de beweging van ‘zelfverzorging’ steeds vaker; adverteerders halen content gewoon naar binnen. Bij wie hoort de productie van content bij voorkeur thuis? Is er überhaupt een ‘beste keuze’?

Volgens Van den Akker is het belangrijk om hier twee dingen uit elkaar te houden, de productie van de content en de regie- c.q. strategierol op de contentproductie. ‘Dat laatste moet bij de klant geborgd worden. En dan ook durven eisen van de bureaus dat ze samenwerken.’ Bij productie is het ‘schoenmaker, durf bij je leest te blijven.’ Op zoek dus naar bureaus met een specifiek specialisme, dat aansluit bij de strategische doelstellingen.

Lensink vindt dat de media-exploitanten níet de beste kaarten hebben om in aanmerking te komen. ‘Die hebben allemaal hun studiolab opgericht om adverteerders te servicen die níet bij ze willen adverteren, maar die wel “iets met content” willen. Daar zie je vaak het totále gebrek aan merkenkennis. De praktijk is dat ze een bak met kant-en-klare content-ideeën hebben – one size fits nobody– die ze proberen te slijten aan wie het maar leuk vindt. “Wil jij het hebben, ING? Nee? ABN Amro dan? We hebben echt iets leuks hoor!” [Lensink, de handen ten hemel nu] Wat heeft dat nog met contentmarketing te maken?’

Van den Akker is het helemaal met hem eens. ‘Funest voor het vakgebied.’ Begrijp Lensink overigens niet verkeerd. ‘Ik ben een enorme fan van de comeback van de Nederlandse media-industrie. Ze hebben een waanzinnige distributie. Dat die Amerikanen 80 procent van de onlinebestedingen pakken, is killingvoor de pluriformiteit van onze eigen media. Als we dat terug willen veroveren, moeten de exploitanten stappen zetten op technologiegebied.’ Een puntje waar Lensink later op terugkomt bij het thema ‘distributie’.

Landewé gelooft ook heel erg in strategie in huis. ‘En productie buitenshuis. Per format dat je ontwikkelt – en doelgroep die daarbij hoort – kies je de juiste partij.’ Maar heeft zij dan geen bezwaren tegen exploitanten als contentpartner? Landewé: ‘Dat weet ik eigenlijk niet. Beschouwen we Linda ook als exploitant?’

Ja dus. En daar moet je als adverteerder voorzichtig mee zijn, vindt Lensink: ‘Die hebben ook een bureau erbij dat content maakt. Een leuk fietsprogramma met een BN’er, met het stempel Linda erop, dat duwen ze door hun eigen kanalen. Dat kun je er vervolgens heel moeilijk uithalen, want daar gaan ze voor liggen.’ De content moet volgens Lensink ‘van jou’ voelen. En je moet zelf kunnen bepalen op welke platforms het zichtbaar wordt.

Hiermee is vooral het antwoord gegeven op de vraag bij wie de productie van content bij voorkeur níet thuishoort. Betekent dit dat het verder bij iedereen in principe in goede handen is? Nou, nee. Volgens Rijssemus hoort contentmarketing toch meer bij contentmarketingpartijen. ‘Niet bij reclamebureaus.’ Waarom niet? ‘Als zij zich dat voornemen, moeten ze eerst echt enorme stappen gaan maken.’

Een anekdote uit zijn eigen ervaring gaat over de commercial die het reclamebureau maakte bij de introductie van de nieuwe pay-off ‘Vertel’ van KRO-NCRV. Rijssemus: ‘N=5 had het conceptueel fantastisch neergezet, maar de filmpjes die ze vervolgens maakten, vielen intern héél slecht. “Dit is niet echt.” Ze hadden er een verkoopboodschap van gemaakt. Op een vergelijkbare manier is de Rabobank de mist ingegaan, niet omdát ze zich ten doel stellen om het wereldvoedselprobleem op te lossen. Maar omdat ze dat vertelden in een verkoopboodschap. Waarom ontstaat dat? Omdat het reclamebureau nou eenmaal geld verdient aan commercials.’

Aangezien er geen reclamebureau aan tafel zit, komt het goed uit dat Landewé het voor ze opneemt. Want het succesvolle Appie Today (Albert Heijn) is toch bedacht door TBWA? En voor een deel wordt Appie Today toch ook door TBWA geproduceerd? Van den Akker reageert: ‘Deels door TBWA, deels door ons, deels door weer andere productiebedrijven. Tijdens dat proces hebben we ook gemerkt dat het heel belangrijk is om samen te werken en ieders specialisatie te respecteren. Wij weten bijvoorbeeld alles van recepturen, en welke vragen mensen hebben als ze in de keuken staan. Natuurlijk zit daar ook entertainment tussen. Het gaat niet altijd zonder slag of stoot, maar we proberen wel die discussie aan te gaan.’ 

6. De distributie

Het aanbod van content is dus enorm, zelfs als je de bagger buiten beschouwing laat. Distributie is dus van levensbelang. Lensink noemde eerder al de bedreigende 80 procent die Nederlandse adverteerders bij de big techs besteden. Hoe zien de contentdeskundigen zich dit verder ontwikkelen? Gaat de verspreiding van content straks alleen nog meer via ‘de Googles en de Facebooks’?

‘Dat hangt erg van het type content af’, zegt Rijssemus, die eerder al de driedeling in contentmarketing toelichtte. ‘Het verspreiden van storytellingcontent wordt steeds ingewikkelder. Contentmarketingcontent is weliswaar content die de mensen willen zien, maar dan moeten ze het nog wel kunnen vinden. Toen het programma Spoorloos (1,5 miljoen kijkers op tv, red.) begon te experimenteren met online content, maakten we daar een prachtig filmpje voor. Dagen aan gewerkt, keken er online maar 300 mensen naar! Toen werd er geroepen, holy fuck!, wat is er gebeurd? De content is niet goed! Maar dat was natuurlijk onzin. We hadden geen distributieapparaat.’

Toch schuurt het verhaal hier wel een beetje. Eerder in de discussie werd vastgesteld dat content zich onderscheidt van reclame doordat gebruikers ‘het willen hebben’, en nu moeten we reclame gaan maken om die content aan de man te krijgen? Lensink: ‘Dat is geen nieuw inzicht hoor. We betalen allang voor de distributie van content. Dat maakt van content ook geen reclame. Je geeft op een andere manier vorm aan een merkverhaal.’

Wat betreft het ‘big tech-spook’, Van den Akker en Lensink hopen vurig dat Nederlandse mediaexploitanten de komende twee jaar terrein terug te zullen veroveren. ‘Als dat niet lukt met reclame, dan maar via content. De Persgroep, Sanoma, ze moeten ruimte creëren voor content van derden. En níet het bekende branded-contentspel door te leuren met formatjes. We willen gewoon dat raam! En die fijne mediaomgeving!’

De behoefte aan meer gemak is vooral bij Lensink groot. ‘Als je nu naar de websites van bijvoorbeeld Elsevier of RTL gaat, zie je van die native-advertisingplekken ontstaan, ander kleurtje, partnerbijdrage en dergelijke. Dat zijn de ramen voor onze content, maar het zijn nog geen doe-het-zelfplekken, zoals bin Facebook en LinkedIn. Hier moet je voorbij zes lagen accountmanagement en veertig offertes. Ga nu maar eens naar Trouw om te vragen of dat kan. Over drie maanden heb je antwoord. Als we die hobbel met elkaar nemen, dan geloof ik dat het heel hard kan gaan.’

Lensink is dan ook optimistisch: die 80 procent wordt geen 90, maar juist iets minder, hoewel dat ‘deels hoop’ is. Rijssemus is eerder ‘een tikje pessimistisch’. ‘De grote exploitanten zitten gevangen in een businessmodel dat nog net genoeg geld oplevert, waardoor ze het roer niet radicaal durven om te gooien. Ik zie ze die omslag niet maken, terwijl dat wel hard nodig is. Van de grote partijen denk ik dat Talpa nog het best voorgesorteerd is op de toekomst.’

Dolly-van-den-Akker-MPG.-klein

DOLLY VAN DEN AKKER

managing director

+31 6 204 101 52

dolly.van.den.akker@mpg.today


CONTACT.Dolly-van-den-Akker-MPG.-kleindolly.van.den.akker@mpg.today+31 6 204 101 52managing directorDOLLY VAN DEN AKKER

Klaar Bavinck Client content director Allerhande bij MPG.

Klaar Bavinck (46) is bij communicatie- en contentmarketingbureau MPG. gestart als client content director. Ze is verantwoordelijk voor het crossmediaplatform Allerhande van Albert Heijn dat MPG. al sinds de jaren tachtig onderhoudt. Bavinck komt van TMG waar zij als marketingmanager en uitgever aan de wieg stond van het 360 gradenplatform VROUW.

Dolly van den Akker, businessdirecteur MPG. Nederland

‘Als bureau werken we vanuit drie pijlers: strategie, creatie en content. Het account Allerhande is zo veelomvattend dat we dagelijks met deze drie pijlers te maken hebben. Ik ben blij dat een sterke en ervaren communicatievrouw als Klaar voor MPG. kiest. Ze heeft met het succes van VROUW laten zien dat ze goed weet hoe media effectief crossmediaal en vernieuwend ingezet kunnen worden. Ik heb er alle vertrouwen in dat ze samen met ons team van ruim 20 man Allerhande succesvol door zal ontwikkelen en nóg relevanter maakt. Want merken en platforms mogen nooit stilstaan.’

Klaar Bavinck ‘Ik kijk ernaar uit om aan dit sterke merk te werken’

‘Al tijdens mijn eerste gesprekken werd ik getriggerd door de collegiale en positieve sfeer binnen MPG., dat als bureau flink aan het groeien is. Het feit dat grote merken als Albert Heijn, NS en Rabobank klant zijn, geeft aan dat het bureau in de top meedraait. Mijn focus ligt op Allerhande, echt een voorloper op het gebied van contentmarketing. Ver voordat dit een begrip werd, was Allerhande al onderdeel van de marketingmix van Albert Heijn. Merken moeten nu écht relevant zijn voor consumenten. Allerhande is dat als geen ander. Ik kijk ernaar uit om te werken met en aan dit sterke merk. Zeker nu we content door slim gebruik van data nog beter in kunnen gaan zetten.’

Lees ook het interview met Klaar in Marketing Report over haar overstap van TMG naar MPG.

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47PIET HEIN GOOSSENSbrand manager

 

Dolly van den Akker over de relevantie van content

Dolly van den Akker in gesprek met Bas Vlugt van het NederlandseMediaNieuws over Allerhande, foodtrends en contentmarketing. Ook de relevantie van content voor marketingcommunicatie komt aan bod.

Lees ook het interview van Dolly van den Akker over crossmedia.

 

 

Dolly van den Akker in Cannes

‘Communicatie en marketing draait meer en meer om lifechanging events’

Bas Vlugt van het Nederlands Media Netwerk krijgt een korte update van Dolly van den Akker aan het strand in Cannes. Over lifechanging events, communicatie en contentmarketing.

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47PIET HEIN GOOSSENSbrand manager

Leanne Hermans als strategie en innovatie director naar MPG.

Leanne Hermans (41) wordt binnen communicatie- contentmarketingbureau MPG. verantwoordelijk voor strategie en innovatie. Zij gaat klanten ondersteunen bij de ontwikkeling van innovatieve crossmediaconcepten. Hermans heeft onder andere naam gemaakt bij Mood for Magazines, waar zij medeverantwoordelijk was voor het succes van ‘LINDA. digital’ en ‘LINDA. het bureau’. Eerder werkte zij voor MTV, Ilse media en Sanoma.

Dolly van den Akker, businessdirecteur MPG. Nederland: ‘De rol van een bureau als MPG. gaat verder dan alleen het opleveren van communicatieoplossingen voor onze klanten. Het gaat ook om advies en ondersteuning om echt stappen te maken in de digitale integratie en uitrol van crossmedia marketing- en communicatiestrategieën. Merken moeten hierin blijven versnellen. Met de komst van Leanne kunnen we hen nog beter servicen om hierin te accelereren. Leanne heeft haar sporen in strategie en digital media ruimschoots verdiend met onder andere het succes van ‘LINDA.digital’ dat zij heeft opgezet voor Mood for Magazines. Ik ben blij dat we haar aan boord hebben.’

‘Creatie 2.0: een mix van data, creativiteit en onderbuikgevoel’

Leanne Hermans: ‘Ik geloof in aansprekende verhalen, aantrekkelijke content, in combinatie met de kracht van data. Het is dé ultieme manier om kritische consumenten sterker en langer te binden aan merken. Ik zie merken hier nog vaak mee worstelen. Dat is jammer, maar het luistert ook ontzettend nauw en het zit vaak in details. Het begint altijd met een goed idee en het staat of valt met uitvoering. Als alles klopt en goed voelt, het liefst met een element van verrassing, kun je echt het verschil maken. Ik zie het als creatie 2.0. Dat betekent ook zorgen dat je de juiste platformen kiest en dit alles elke keer weer op basis van een juiste mix van data en onderbuikgevoel. Ik heb enorm veel zin om met MPG. merken te gaan helpen in het maken van die slag.’

 

Interview Leanne Hermans met Marketing Report
over haar overstap van LINDA naar MPG.

15 juni 2018 | Door: Suzanne van der Meij – Dat Leanne Hermans Mood for Magazines na meer dan zeven jaar verliet om aan de slag te gaan bij MPG. is een van het meest opvallende transfernieuws van de afgelopen tijd. We spreken de nieuwe strategie- en innovatiedirecteur van MPG. over haar keuze.

Hi Leanne. Waar was je bij Mood for Magazines precies verantwoordelijk voor?

Ik werkte ruim zeveneneenhalf jaar als manager digitaal bij Mood for Magazines, waar ik samen met digitaal hoofdredacteur Jossine Modderman verantwoordelijk was voor het digitale team en de koers van LINDA. Ik hield me bezig met de strategie-, product- en doorontwikkeling van LINDAnieuws.nl, LINDA.tv en alle social kanalen. Ruim drie jaar geleden ben ik ook verantwoordelijk geworden voor LINDA.bureau, het reclamebureau van de makers van LINDA.

Leanne Hermans MPG.

Iets dat je bij MPG. gaat voortzetten?

Ik blijf werken vanuit merkwaarden en de essentie van een merk, dit is namelijk belangrijk voor alle merken. Ik snap dat je zuinig moet zijn op een merk. Maar ook zal ik mijn bijdrage leveren aan het versnellen van de digitalisering bij merken. Wat ik meeneem is kennis en ik hou er heel erg van om dingen simpel te houden. Ik zie dat er vaak te moeilijk wordt gedacht, allemaal beren op de weg. Dan zeg ik: hoezo kunnen we het niet doen? Tuurlijk wel! Ik maak processen simpel en begrijpelijk voor mensen, kan goed redeneren. Ik zie weinig obstakels, ben heel positief en ben gewend dat dingen lukken en succesvol zijn.

Waarom werd het tijd om LINDA. te verlaten?

Ik heb bij LINDA. alles mogen doen wat ik wilde doen, heb er echt een heel goede tijd gehad met leuke mensen. De keuze om te gaan is niet makkelijk geweest, ik hou van die club, maar ik wilde ergens anders meebouwen, een bijdrage mogen leveren. Ik wil transities begeleiden en innoveren. MPG. is een rijdende trein waar ik instap, de spirit zit erin en iedereen weet waar we naartoe willen.

Wat heeft je doen besluiten die stap te nemen?

Ik werd gepolst vanuit mijn netwerk. Ik geloof enorm in de kansen voor merken om zelf de uitgeversrol te pakken en goede en verrassende content te maken. Bij MPG mag ik dat doen voor de mooiste merken. Super interessant; hoe doe je dat goed? Hoe zorg je ervoor dat het in lijn blijft met het merk? Het moet in essentie een bijdrage leveren aan je merk en super relevant zijn voor je doelgroep . Personalisatie is heel belangrijk, je moet als merk iets brengen wat de consument interessant vindt en verrast.  Wij werken met merken waarvan mensen willen weten wat ze voor hun kunnen betekenen. Zoals NS, Albert Heijn, UWV, Rituals en Rabobank. Wees daarom duidelijk en transparant wie de afzender is.

Je zit op innovatie. Hoe blijf je op de hoogte?

Ik ben echt een beetje een technerd, ik lees veel, hoor veel en ontmoet veel mensen, ik heb veel relaties in de technologie. Maar ik waak ervoor dat ik niet meteen alles wil, het gaat zo snel! Nieuwe ontwikkelingen moeten echt bij het merk passen, mensen vergalopperen zich heel snel. Aan de andere kant moet je niet bang zijn om fouten te maken en durven anders te denken. Keep it simple and make it fun.

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47PIET HEIN GOOSSENSbrand manager

MPG. maakt beeldend jaarverslag UWV

Voor UWV ontwikkelde MPG. een bijzondere jaarverslagwebsite. De site, een one pager met navigatie die – anders dan anders – van links naar rechts scrollt, is vandaag live gegaan. Het speels vormgegeven ontwerp met frisse illustraties maakt gebruik van parallax scrolling met ‘bewegende’ beelden, waardoor de bezoeker echt door het verhaal wordt meegenomen.

‘We zochten naar een beeldende manier om de toch wat droge jaarcijfers van UWV voor iedereen inzichtelijk te maken, of je nou een light user bent of juist iemand die tot in detail in de resultaten wil duiken’, vertelt creative director Wieke van Dijk van MPG.

Door middel van scènes die voor iedereen herkenbaar zijn, wordt de kijker in beeld en tekst door de hoogtepunten van 2017 geloodst. ‘We hebben ervoor gekozen om een character, een hoofdpersoon, te creëren die je meeneemt door het verhaal’, licht Van Dijk toe. ‘Zo ga je in vogelvlucht door de belangrijkste informatie.’

Wie dat wil kan makkelijk doorklikken om op een tweede niveau de uitgebreide informatie in het daadwerkelijke jaarverslag te lezen. Bovendien kan de sitebezoeker daarna digitaal zijn eigen UWV-jaarverslag samenstellen, met alleen die hoofdstukken waarin hij of zij geïnteresseerd is.

De jaarverslagwebsite is ontwikkeld in nauwe samenwerking met illustratoren van het Bredase bureau Wevoke en websitebouwer F19.

UWV is al jaren klant van MPG. Wij maken onder meer de (online) magazines NLWerkt, UWVMagazine en UWV Perspectief, en diverse andere (digitale) middelen.

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47PIET HEIN GOOSSENSbrand manager

Savory nominatie cross media award

SAVORY SUCCESVOL VOOR AHOLD DELHAIZE IN USA

Vanuit ons kantoor in New York werken we dag in dag uit aan de Amerikaanse versie van Allerhande. Onder de naam Savory zetten vier supermarktketens van de retailer dit 360 graden food-inspiratieplatform in om gezinnen te helpen op een makkelijke manier gezonde gerechten op tafel te zetten. Lees hieronder het interview dat Ragnhild Bajema gaf aan het NederlandsMediaNieuws over de case Savory.

Kun je de Savory case omschrijven?

In Amerika wordt er steeds minder gekookt door de consument zelf. Savory ontwikkelt content juist om de Amerikaanse consument te helpen vaker zelf gezond te koken en maaltijden op een snelle, verse en eenvoudige manier te bereiden.

De basis en de kracht van het foodplatform is de receptuur en gaat altijd uit van wensen van de consument. Savory biedt op verschillende niveau’s inspiratieve foodcontent aan, passend bij de doelgroepen van de supermarktketens. De verhaallijnen worden uitgeschreven en vervolgens per device ontwikkeld en verspreid. Zo kan een hetzelfde onderwerp in meerdere vormen te vinden zijn via de middelen van het platform: bijvoorbeeld een spread in het magazine, een snapvideo voor instagram of facebook, een flyer in de winkel of een bord op Pinterest. De customer journey van de consument is daar leidend bij.

De inspiratie voor maaltijden moet gedurende het gehele jaar voor de brede doelgroep geschikt zijn. Daarbij zijn de seizoenen zeer belangrijk. Maar ook de verschillende momenten in een gezinsleven (doordeweekse maaltijden, weekend en feestdagen) en de juiste voeding gebaseerd op eventuele speciale dieetwensen zoals gluten vrij, laag in sodium, etc. Dit wordt vertaald naar verschillende contentformats. Zoals bijvoorbeeld:

  • 3 for 10: 3 gerechten voor max. 10 dollar
  • Take 5! 5 ingredienten per recept
  • 15 min.: Alle recepten klaar in 15 min.
  • Gluten free: glutenvrije recepten
  • Kids Cook: kids recepten

Een grote naam uit de food- and inspirationwereld als Joy Bauer werkt mee aan Savory.

Het bijzondere van de Savorycase is dat het platform overkoepelend door de vier verschillende supermarktketens van AHOLD USA onder dezelfde naam wordt gebruikt. Hierdoor is het bereik niet gefragmenteerd over vier separate merken maar is het één geheel met inmiddels tien magazine-edities per jaar met ook een enorm online bereik. Via Facebook kan dat soms oplopen naar 8.000.000 mensen.

Savory is in 2015 gestart en heeft direct een vooraanstaande retailprijs gewonnen: de FMI Gold Plate Award. Dit is een organisatie die stimuleert dat Amerikaanse gezinnen gezonder gaan eten. Het unieke van Savory is dat het voor een groot deel wordt gemaakt met dezelfde content die ook voor Allerhande is gebruikt. Uiteraard worden receptuur, fotografie, tips en inspiratie aangepast aan de Amerikaanse cultuur. Maar een deel van de kracht van het Savoryplatform is de scalabilty van de content.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

MPG. Nederland en MPG.Concepts NY hebben samen alle content ontwikkeld en geproduceerd. UM in de USA verzorgt de advertising op de social kanalen, instore en op lokale radio. De kracht van het platform is dat het vanuit Nederland geinitieerd is en begeleid wordt. Met alle kennis die we in huis hebben van het Allerhande-account. Art directors en fotografie wordt allemaal vanuit Nederland aangestuurd, gemanaged en uitgevoerd. In Amerika wordt de receptuur ontwikkeld en bewaken locals de Amerikaanse touch, geven thema’s aan en geven richting aan de juiste keuzes.

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

Savory bestaat uit een magazine dat twaalf keer per jaar verschijnt (tien keer print en twee keer digitaal) in een oplage van 1,5 miljoen exemplaren per editie, een website, een magazine app (36.000 downloads), Facebook, Instagram en Pinterest. Daarnaast is het foodplatform ook een belangrijk onderdeel van de websites van de supermarktketens van AholdDelhaize USA. Savory content is ook terug te vinden op de winkelvloer via signing, de wekelijkse folder, radio commercials in de winkels, receptkaarten in de winkels en verschillende apps. Bij de start van het platform zijn 128 receptvideo’s gelanceerd. Deze zijn uitgebreid met het format snackable verspreid over tientallen video’s. Daarnaast is er gestart met 36 cooking-app pakketjes voor stap-voor-stap koken met hulp van de iPad. Ahold USA klanten hebben toegang tot meer dan 2.500 nieuwe fast, fresh and easy recepten ter inspiratie in het gratis magazine en de online database van de Ahold supermarkten.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Een paar maanden na de introductie van Savory heeft het platform de prestigeuze Gold Plate Award 2015 van de FMI gewonnen. Report jury FMI Gold Plate Award Ahold USA Program: Savory: Fast, Fresh and Easy is an exciting new meal platform developed by Ahold USA to help its customers save time and money while eating well. With these key customer needs in mind, the program offers recipe resources, budget friendly tips and coupons, and time-saving solutions to help customers make easy-to-prepare family meals every day.

De consument waardeert Savory enorm. 83 procent kijkt uit naar de verschijning van het volgende magazine. De 80 procent van de consumenten vindt de balans van het aanbod van receptuur en overige content van Savory helemaal goed. 77 procent van de consumenten vindt het magazine net zo goed of beter dan de Nationale betaalde foodmagazines. Eind augustus 2017 is Savory gestart met haar social kanalen. Op Facebook heeft Savory in vier maanden 12.500 volgers opgebouwd en een Facebook bereik dat varieert tussen de 2.000.000 en 8.000.000. Voordeelcoupons in het magazine hebben, uit de oplage van anderhalf miljoen, een redemprie van 7.2 procent.

Wat is het laatste nieuws?

Vanaf 2018 verschijnt Savory naast tien keer gedrukt, ook twee keer digitaal. Deze digitale nummers worden op blogs en social media gepromoot door influencers op het gebied van food. Hierdoor promoot Savory zowel de websites van de supermarktketens als de magazine app.

MEER WETEN OVER KANSEN IN DE USA?

CONTACT.

Ragnhild-Bajema-MPG.vrijstaandgroot-klein

RAGNHILD BAJEMA

int. commercial director

+31 6 288 367 10

ragnhild.bajema@mpg.today


CONTACT.Ragnhild-Bajema-MPG.vrijstaandgroot-kleinragnhild.bajema@mpg.today+31 6 288 367 10int. commercial directorRAGNHILD BAJEMA

Marijke Kodden jury Groene camera

De Groene camera is dé fotowedstrijd voor natuurfotografen uit Nederland en België. En net als in 2017 is onze collega Marijke Kodden gevraagd om plaats te nemen in de vakjury. Marijke werkt als senior designer bij MPG. en is tevens fervent fotografe. Naast Marijke wordt de jury gevormd door Olaf Kraak, Bart Siebelink, Rollin Verlinde en Jan Vermeer.

Marijke Kodden – MPG.

Marijke haalt haar inspiratie zowel uit het ontwerpen als uit fotografie. ‘Terwijl ik fotografeer ben ik in mijn hoofd al bezig met het design van de pagina’s.’ Marijke werkt voor MPG. veel samen met natuurfotografen. Bij het selecteren van de mooiste beelden gaat ze in eerste instantie gevoelsmatig te werk, maar kleur, licht, spanning en compositie moeten natuurlijk kloppen. Haar andere passies zijn reizen en reisfotografie. De fascinatie voor andere culturen en het vastleggen van prachtige landschappen en portretten maken inspireren haar. ‘Fotografie is het ideale middel om contact te maken met de mensen die ik op mijn reizen tegenkom. Deze ontmoetingen, de verhalen van de mensen en hun manier van leven verrijken me.’ Dat vertaalt zich in een betrokkenheid die Marijkes portretten een emotionele gelaagdheid geeft. Momenteel ligt haar fascinatie ook bij – en ontwikkelt zij zich richting – video/filmen en editen.

Marijke gaat voor licht.
“Licht is alles. Licht creëert o.a. diepte, sfeer, gelaagdheid”

De inschrijving voor deelname is ondertussen achter de rug. De jury zal uiterlijk 9 maart de winnaars bekendmaken. De winnende series zullen geëxposeerd worden.

Bekijk hier de winnende foto’s uit 2017

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47PIET HEIN GOOSSENSbrand manager

ANWB kiest voor MPG.

Redesign Kampioen & crossmedia doorvertaling

ANWB kiest MPG. als partner voor een vernieuwde bladformule en vormgeving van de Kampioen. De restyling is zichtbaar vanaf het februarinummer van de Kampioen, dat vorige week bij 4,4 miljoen leden op de mat viel.

Walter van Maren, Manager Content: ‘ANWB heeft in 2017 haar printportfolio vernieuwd. Vanuit een nieuw gekozen positionering van Kampioen als imagobouwer voor de printuitgaven van ANWB zijn we op zoek gegaan naar een partner om ons te ondersteunen bij een nieuwe crossmediale aanpak en een nieuwe vormgeving. Dat is MPG. geworden.’

Henk Peters, manager crossmedia ANWB: ‘De Kampioen biedt 4,4 miljoen ANWB-leden inspiratie om iedere dag, in heel Europa, zorgeloos en geïnspireerd op weg te gaan. In een zeer productieve samenwerking heeft MPG. ons geholpen de vernieuwing van de Kampioen scherp te krijgen. Ik ben erg blij met het resultaat. De vernieuwde Kampioen past dan ook goed bij het merk en de visie van de ANWB om dicht bij de leden, midden in de samenleving te staan.’

Dolly van den Akker, business directeur MPG. Nederland: ‘Wij werken graag voor grote A-merken met een interessante communicatievraag. Opdrachten waarin gevestigde submerken, zoals de Kampioen, meerwaarde moeten gaan creëren voor het moedermerk zijn dan ook vraagstukken waar wij graag mee aan de slag gaan. Kampioen is een sterk en authentiek oer-Nederlands merk dat wij nu, samen met het ANWB-team, eigentijds crossmediaal door gaan vertalen.’

Bekijk ook de case waarin we de aanpak van de restyling van Kampioen beschrijven.

Over de Kampioen

Met 4,8 miljoen lezers is de Kampioen van ANWB het grootste familieblad van Nederland, met een breed publiek. De Kampioen bestaat al meer dan 130 jaar en biedt 10 keer per jaar inspirerende artikelen over recreatie, toerisme, verkeer, vervoer en milieu voor iedereen die een dagje uit wil, op vakantie wil of gewoon even uit wil waaien.

CONTACT.

PietHein.Goossens MPG.Today

PIET HEIN GOOSSENS

brand director

+31 6 117 343 47

piethein.goossens@mpg.today


CONTACT.PietHein.Goossens MPG.Todaypiethein.goossens@mpg.today+31 6 117 343 47PIET HEIN GOOSSENSbrand manager